Adquisición de Clientes
La mezcla eficiente del marketing online y offline
Hoy es fundamental combinar los principios de la mercadotecnia convencional con las ventajas y posibilidades que ofrece el Internet.
Actualmente el e-commerce se presenta como una forma de alcanzar el éxito en el mundo de los negocios. La mutación del vendedor y comprador han llevado a la creación de una nueva estratégica de marketing online.
Para atraer visitantes hacia un sitio online, las empresas deben integrar una mezcla eficiente de distintas técnicas de comunicación, ya sea basadas en Internet o por medios tradicionales. Las principales técnicas de comunicación basadas en Internet (online) son: motores de búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil / Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales.
Mientras que las principales técnicas de comunicación tradicionales (offline) son: medios masivos (TV, radio), patrocinios, correo directo, merchandising, comunicación boca en boca, revistas, eventos, publicidad exterior, publicidad móvil y QR codes.
Las distintas técnicas de comunicación ofrecen oportunidades muy diversas en cuanto a interactividad con los clientes y prospectos, individualización versus masificación de los mensajes, atracción continua versus campañas puntuales/específicas, entre otras. Si bien se está hablando de técnicas online, es importante que las organizaciones integren y combinen herramientas tradicionales y nuevas de acuerdo con las ventajas de cada una, buscando minimizar el costo de adquisición de los clientes.
La publicidad en motores de búsqueda
Los emprendedores de e-commerce deben maximizar el potencial de las campañas de marketing online.
Un motor de búsqueda o Search Engine Optimization (SEO) es una aplicación de software diseñada para encontrar recursos digitales como: páginas web, textos, noticias, imágenes, vídeos, archivos, etc. Estos son hallados al momento de introducir en el buscador alguna palabra clave. Como emprendedores de e-commerce es fundamental potenciar el marketing en la Web, ya que es una forma efectiva de desarrollar publicidad a bajo costo.
La publicidad en motores de búsqueda, entrega la posibilidad de crear campañas de anuncios en Internet por medio de los buscadores más comunes, como Yahoo o Google, esto se hace principalmente a través de dos medios: redes de búsqueda y redes de display.
Red de búsqueda: Corresponden a los anuncios pagados que se despliegan en los motores de búsqueda. El comercio paga para que su anuncio (el link a su sitio) aparezca en un lugar preferencial (en los primeros lugares, muy visible) dentro de los resultados de las búsquedas de ciertas palabras claves definidas previamente por el comercio. Tienen un costo por clic.
¿Cómo funciona la publicidad basada en redes de búsqueda?
El comercio crea los anuncios, define el presupuesto, restricciones, controles y elige las palabras claves relacionadas con su negocio.
El usuario realiza una búsqueda que contiene las palabras claves en un motor de búsqueda.
El motor de búsqueda despliega los resultados de la búsqueda ubicando el anuncio del comercio en un lugar preferencial.
El usuario hace clic sobre el anuncio y es re-direccionado al sitio del comercio.
Normalmente el comercio paga por el número de veces que un usuario hace clic sobre el anuncio.
La efectividad del posicionamiento en la Web
La mezcla perfecta entre distintas técnicas de posicionamiento (SEO Y SEM) permiten a las empresas atraer visitantes hacia su sitio.
En materias de comercio electrónico es recurrente el tema del marketing basado en el “Search Engine Marketing” (SEM), que se refiere a la técnica que permite aparecer en los buscadores por medio de las campañas de mercadeo pagadas. También se encuentra el “Search Engine Optimization” (SEO), que apunta al posicionamiento en la Web. Para continuar y, con el fin de evitar confusiones, es necesario aclarar y definir ambos conceptos.
Search Engine Marketing (SEM): abarca todo lo que es publicidad pagada en los buscadores a través de herramientas como Google AdWords, Yahoo Search Marketing, y Microsoft Ad Center. Estos anuncios se ven en la derecha de los resultados, y en muchos casos también al principio. Su costo varía según el valor del clic de la palabra clave que se está analizando. Su finalidad es conseguir el mayor número de clics, por un costo adecuado y que generen visitas al sitio. Una de las ventajas del SEM es que entrega resultados a corto plazo, porque atrae a clientes potenciales y mantiene un flujo de visitas en la página.
Search Engine Optimization (SEO): tiene como finalidad conseguir las mejores posiciones en los grandes buscadores de Internet necesidad de pagar por un servicio de anuncios. Al momento que se contrata un SEO profesional se habla de un especialista que maneja diferentes técnicas que, aplicadas a una página web o blog, consiguen que lidere en las posiciones de Google o Yahoo, por ejemplo, cuando los usuarios ingresan determinada palabra en sus cuadros de búsqueda. Aquí no se paga cuando las personas hacen clic en el enlace.
Cómo ser los primeros
El uso masivo de Internet y la idea de las empresas de estar siempre en los primeros lugares de los buscadores, han llevado a que en los últimos años los motores de búsqueda incorporen nuevas variables que se deben tener en cuenta para la optimización de un sitio web.
Si bien los distintos motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie de factores comunes para determinar la posición del sitio en los motores de búsqueda:
Frecuencia: Número de veces que la palabra/frase clave se repite en el texto del sitio; cabe señalar que existen buscadores que evitan caer en posibles “trucos” de los sitios (p.ej. Repetir una palabra excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del sitio).
Links: Número de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o buen ranking propio; el buscador asigna un mayor peso a los links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al del sitio que está ligando (la antigüedad y la autoridad de los sitios del link son determinantes en el valor del link); los buscadores pueden detectar y penalizar el “link farming” (“redes” de páginas con links desde y hacia otras páginas de la misma “red”).
Título URL: Palabra/frase clave en el título de un sitio web que aparece en la parte superior de la ventana del explorador; generalmente se da un mayor peso a la palabras clave incluidas del lado izquierdo del título URL.
Meta-tags: Son parte del código HTML y si bien no son visibles para los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de búsqueda; algunos buscadores como Google reportan no asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! sí los consideran.
Gráficos: Los sitios que utilizan mucho material gráfico deben manejar los nombres de las imágenes, archivos, etc. adecuadamente para que los motores de búsqueda desplieguen el sitio en búsquedas.
Redes sociales: Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de la empresa en redes sociales también tienen un impacto positivo en la posición en un buscador.
Página de inicio: la bienvenida al sitio de la empresa
La página que da la bienvenida a un sitio web es el equivalente a la “ventana” que el cliente observa y lo motiva a visitarla.
Al momento de trabajar en la construcción de una página web es importante que ésta cumpla con requisitos claves, tales como: estructura, diseño, programación, etc.
Pensar en una página fácil de navegar, que cuente con toda la información necesaria y que reciba a los visitantes de una manera eficiente es parte de la tarea.
No obstante, es fundamental priorizar el diseño de la página que dará la bienvenida a los visitantes dependiendo como lleguen a ella.
Página principal: Usualmente conecta a las demás páginas o secciones del sitio. Corresponde a la página a la que ingresan directamente los usuarios al escribir el dominio en un navegador de Internet. Puede ser utilizada para darles la bienvenida, explicar brevemente qué contiene el sitio y que hace la empresa. Adicionalmente, la página web debe:
Estar claramente señalada como tal (ser distinta al resto).
Mostrar claramente las opciones de navegación con las que cuenta.
Cumplir el objetivo de dar a conocer los beneficios o la oferta de valor de la marca/empresa.
Incentivar más interacción con el sitio a través de imágenes, temas de interés, etc.
Contar con un claro señalamiento para acceder a cuentas establecidas, contacto y aviso de privacidad.
Página de aterrizaje: Es a la que acceden los usuarios al hacer clic sobre un anuncio (ya sea a través links, banners, redes sociales, campañas por e-mail, etc.). Usualmente la página de aterrizaje debe tener contenido relacionado al anuncio o link por el que se accedió a ésta (debe ser una extensión lógica del anuncio), adicionalmente el contenido tiene que ser consistente con la oferta del resto del sitio. Debe identificar la marca (nombre y logo) y guardar una consistencia visual con el resto del sitio. Los “llamados a acción” deben ser identificados claramente (ya sea para registro, exploración, etcétera).
La lucha del e-mail por no morir
Pese a la aparición de nuevas aplicaciones de mensajería, el correo electrónico sigue siendo una herramienta eficiente de comunicación que ha sabido adaptarse a la exigencia de los tiempos.
El correo electrónico también conocido como e-mail, es un recurso tecnológico que da la posibilidad de comunicarse desde cualquier lugar del mundo a través de Internet. Cuando llegó el e-mail a la vida de las personas se experimentó un cambio positivo en la forma de comunicarse, tanto para los temas personales como laborales. Pese a que ya va mucho tiempo de su creación (1971) y a la entrada de nuevas formas de comunicación, el e-mail se ha adecuado a los nuevos tiempos, lo que le permite seguir siendo el servicio de comunicación que más usan las personas al momento de usar Internet.
La empresas usan el e-mail marketing para masificar determinada información sobre diversas campañas o simplemente, promocionar a una empresa.
Hay que considerar que se debe usar esta herramienta y los recursos necesarios para que la comunicación sea efectiva e inteligente para obtener resultados positivos. Es por esto que el e-mail marketing se presenta como todo un desafío para los profesionales, ya que no solo consiste en el envío de e-mails, sino que también en hacer un trabajo de segmentación y medición que tenga como objetivo conocer al cliente.
Asociación en el e-commerce
Las asociaciones son de gran utilidad para el comercio electrónico, ya que son una efectiva herramienta de marketing.
La gran cantidad de usos y aplicaciones que existen en el mundo online han incitado a cambios significativos en la estructura de gran parte de los sectores empresariales. El Internet es, al mismo tiempo, un medio de información, un medio de comunicación y un medio de transacción, lo que ha generado un apogeo en las empresas y negocios virtuales.
Para que las empresas tengan presencia en el mercado deben aplicar diferentes técnicas de marketing. Una de las formas más comunes de obtener resultados son las asociaciones, las cuales se pueden agrupar en tres principales tipos:
Afiliaciones: Un número importante de las ventas online se realiza a través de agregadores o afiliadores (principalmente para productos y servicios en la categoría de viajes, pero no exclusivamente). Una de las ventajas de este tipo de asociaciones es que la empresa contratante no paga hasta que se concreta una venta o se genera una referencia. Del mismo modo, algunos motores de búsqueda despliegan productos de diversas empresas directamente en las páginas de búsqueda, funcionando como agregadores.
Los agregadores o afiliadores permiten a los usuarios buscar y comparar productos y servicios de distintas empresas en un mismo sitio. Estos ofrecen información de diversas compañías en un mismo lugar.
Patrocinios: Son una herramienta útil para dar a conocer la marca e incrementar su presencia y fortaleza. A través de los patrocinios online se busca crear presencia de marca de una forma claramente distinta a los banners y otras formas de publicidad comunes.
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