Capitulo 4

Llevar un negocio a Internet

La importancia de la conversión

Un elemento clave del comercio electrónico es la confianza, ya que permite concretar la conversión de clientes potenciales a nuevos compradores.

La conversión en el comercio electrónico es fundamental para el éxito. Por eso, es importante contar y aprovechar al máximo todas las oportunidades que se presenten para poder sumar nuevos clientes. Es ideal que todas las acciones que se realicen tanto en las plataformas sociales y electrónicas se traduzcan en fans, seguidores y finalmente compradores.

Son múltiples factores los que influyen en la decisión de los clientes para llevar a cabo una compra. La mayor parte de ellos están relacionados con la certeza o confianza que el cliente tenga sobre la empresa, ya que influye en la decisión de comprar en línea. Si se quiere tener un gran número de conversiones hay que prestar mucha atención a tres elementos clave: la fortaleza de la marca, la presentación del sitio y la privacidad y seguridad:

Fortaleza de la marca

Publicidad: Realizar publicidad por medios online y offline en toda su amplitud (masiva, boca a boca, directa, etc.) es muy positivo para la conversión. Los anuncios (“ads”) en redes sociales incrementan la presencia de la marca, siendo una buena oportunidad para promover un negocio virtual, como también beneficioso desarrollar campañas publicitarias tradicionales. El uso de incentivos comerciales como regalos o sorteos, logran atraer a los prospectos hacia la compañía.

Calidad en productos y servicios: Lo peor que puede hacer una empresa es entregar productos o servicios de mala calidad, ya que esto es un "suicidio" comercial. La experiencia de compra que puede tener un usuario incide en la compra de otro; un buen comentario o experiencia tiene gran poder en la conversión de clientes, por eso es primordial brindar excelencia en lo que se ofrece o vende.

Presentación del sitio

Navegación Sencilla: Es importante que la página web de la tienda virtual cuente con las herramientas necesarias para que el visitante no desista de su compra. Una página, lenta y confusa, hace que el visitante se aburra y cambie de sitio.

Claridad de la información presentada: Se debe tener un plan definido sobre qué se quiere comunicar y de qué forma se concretará. Tanto la página web de la empresa como las cuentas en las redes sociales deben dar a conocer la compañía, sus productos y servicios de manera clara y concisa. 

Experiencia de compra: En el mercado actual los clientes son asiduos a buscar opiniones de otros compradores, participar en foros de discusión, brindar sugerencias de productos, que a la misma vez generan confianza entre los clientes.

Privacidad y seguridad

Publicación de avisos de privacidad y seguridad: Es una forma pública de realizar un compromiso a utilizar responsablemente los datos que las personas comparten.

Hacer visibles los certificados y protocolos de seguridad: El Secure Socket Layer (SSL), orientado a las transacciones electrónicas, es un estándar creado para encriptar datos. Este sistema envía la información del cliente de manera segura, confirmando que la información entregada no será vista por personas no deseadas. Es fundamental que las páginas que cuentan con este servicio, lo hagan visible.

Las tiendas virtuales en ocasiones pasan por alto factores importantes que pueden mejorar o lastimar sustancialmente las tasas de conversión. Cuando se quiere vender de manera online se debe pensar en la confiablidad que se proyecte al consumidor, la entrega eficiente de información, en conjunto con una página funcional. Todos estos factores harán que la experiencia de compra sea grata y efectiva y que por ende, el proceso de conversión sea mayor.

Seguridad en las compras online

El uso de tarjetas tanto para transacciones virtuales y/o pagos de comercio electrónico es una práctica cada vez más habitual. Lo anterior se debe a que el Internet se ha convertido en un canal de distribución muy efectivo, el cual ofrece grandes beneficios, como la posibilidad de realizar compras en el extranjero o precios más atractivos.
No obstante, aún existe un gran número que desconfía Internet en el canal online, debido a que temen ser víctimas de estafas. Para comprar en línea con toda confianza es importante seguir algunas recomendaciones:
La primero es investigar sobre la empresa si nunca se ha tenido información o conocimiento de ésta. También es importante observar cómo comienza el URL de la página web de la compañía. Los URLs que inician con "https" son más seguras, ya que los datos se cifran según exigencias de normatividad. Además se puede comprobar si dicha compañía se encuentra debidamente subscrita.
Otra medida a tener en cuenta, es que al momento de realizar una compra, la persona guarde una copia de la confirmación de la adquisición realizada, ya que esto es la garantía para posibles reclamos.
Por su parte, las empresas han implementado una serie de elementos de seguridad que pueden tener un impacto en la confianza de los clientes al momento de realizar un pago de manera virtual. Entre estos se encuentran:
Seguridad en la transacción: Sistemas de cifrado de la transacción que protegen las tarjetas y la información confidencial de los clientes.
Políticas de privacidad: Políticas establecidas por la empresa sobre el manejo de información personal y anónima (intereses y preferencias) con fines internos o externos, estas políticas deben estar en línea con lo establecido en la Ley de Protección de Datos Personales.
3D Secure: Herramienta adicional de autenticación mediante la cual las marcas de aceptación solicitan una contraseña al realizar compras con tarjeta en Internet.

Tienda virtual: Consejos para hacer un sitio web más efectivo

Una tienda virtual diseñada de manera correcta y con sentido comercial determina su éxito. Es fundamental tener en cuenta una serie de características para hacerla un lugar ideal para navegar y comprar:

Contacto y soporte en navegación

Chat de soporte: El usuario puede interactuar con un representante de la empresa para resolver dudas, solicitar información, etc.

Datos de contacto: Sección con los principales datos de contacto de la empresa, dirección, teléfono, e-mail, etc.

Formulario de contacto: El usuario deja sus datos de contacto y puede enviar mensajes a las empresas para hacer solicitudes de información, resolver dudas, etc.

Sección de preguntas frecuentes: Se despliegan las preguntas más frecuentes realizadas por los usuarios.

Atractivo visual

Destacados en la página principal: Sección en la página principal en la que se despliegan banners con productos y ofertas destacadas.

Escalabilidad a múltiples resoluciones: Posibilidad de escalar la resolución del sitio para que pueda ser visualizado de manera correcta (idealmente sin tener que utilizar barras de desplazamiento) en diferentes equipos.

Flujo de navegación sencillo

Mostrar dónde se encuentra el usuario en el sitio: Señales visuales que permitan identificar al usuario en qué lugar del sitio se está (sombreados, subrayados, títulos, etc). 

Mapa del sitio: Se muestra todo el contenido del sitio a través de un “árbol” que muestra todas las secciones y subsecciones de la página web y la ruta para llegar a éstas.

Interactividad

Detalle de las selecciones hechas en un proceso de compra: Aquí se muestra al usuario las elecciones que ha realizado en el proceso de compra (por ejemplo., hoteles, fechas de hospedaje, tipo de habitación, etc).

Página de confirmación: Página de confirmación que se muestra cuando el usuario ha finalizado la compra, con un resumen detallado de lo que se realizó (producto comprado, cargo realizado a la tarjeta, etc). 

Links

Aspectos de los elementos sobre los que se puede hacer clic: Es importante considerar que los elementos sobre los que se puede hacer clic sean fácilmente identificables (de manera visual).

“Breadcrumbing”

Links hacia cada uno de los niveles de la ruta: Esto permite que el usuario pueda hacer clic sobre cada uno de los niveles de la ruta para regresar o desplazarse entre ellos.

Carrito de compras

Proceso con los pasos para terminar la compra: Indicar en la parte superior del carrito el paso actual y los pasos restantes para terminar el proceso de compra.

Recordatorios: Desplegar mensajes de advertencia cuando el usuario intenta abandonar la página y todavía tiene algún producto en el carrito de compra.

Pie de página

Sección de información corporativa: Sección donde se muestra la información de la empresa, reportes trimestrales, anuales, relación con inversionistas, etc. Típicamente sólo empresas grandes cuentan con esta sección.

Sección legal: Sección con información legal de la compañía como políticas de privacidad, devoluciones, etcétera.

Formulario de compra

Indicación de error: Marcar los errores o información faltante al momento de llenar un formulario, sin borrar la información correcta.

Listas desplegables y autocompletar: Listados o sugerencias automáticas para completar lo que el usuario está escribiendo, principalmente para campos de información "común" (país, ciudad, estado, etc).

Formulario sencillo: Formato accesible y fácil de llenar.

Uso de videos

Videos de demostración: Uso de videos que explican o demuestran características técnicas; videos que sirven como manuales “paso a paso”, sobre todo para productos difíciles de vender o explicar.