Capitulo 5

Retención de clientes

Retención de clientes

La incorporación de un cliente es una ganancia, pero los reales beneficios se consiguen a través de la retención de la clientela.

Uno de los elementos claves en el proceso de comercio electrónico es la retención de clientes. Los emprendedores deben utilizar todas las herramientas necesarias para lograr que los consumidores permanezcan con la marca una vez que se acercaron a ella. Fomentar la permanencia y repetir ventas a partir de esfuerzos publicitarios se logra a partir del entendimiento de los patrones de comportamiento de los usuarios y de las métricas del sitio.

La satisfacción y “engagement” (compromiso) son dos elementos claves para lograr retener clientes:

1) Satisfacción: Es la medida en que los productos y servicios cumplen o sobrepasan las expectativas de los clientes. Las herramientas online disponibles para obtener información al respecto son las encuestas y redes sociales:

Encuestas: Son una fuente importante de retroalimentación de los clientes. La encuesta debe ser fácil de responder y no tomar mucho tiempo. 

Redes sociales: Son una herramienta de gran utilidad para construir una relación a largo plazo con los clientes, retenerlos y buscar reincidencia. Ofrecen un canal en el que los clientes pueden interactuar con la empresa y con otros clientes. Las empresas pueden obtener retroalimentación valiosa a través de los comentarios y preguntas de los usuarios.

2) “Engagement”: Son las acciones necesarias para entender el perfil de los clientes y provocar la reincidencia de compra a través de comunicación y ofertas personalizadas. Las herramientas online disponibles son los reportes de transaccionalidad y la información sobre perfiles de usuarios, los que dan a conocer qué tipo de persona está interesada en la empresa.

El incremento del nivel de satisfacción de los clientes es un proceso interactivo que se debe realizar de manera continua. Para ello, además de las acciones internas antes mencionadas es importante tomar en consideración:

Entender expectativas: Realizar un estudio de mercado en el que se puedan obtener referencias (“benchmarks”) respecto a los niveles de servicio provistos por competidores u otros jugadores en el mercado, así como identificar expectativas de los clientes.

Comunicar las promesas de servicio: Se debe de comunicar claramente a los clientes, entre otros, tiempos de entrega y qué acciones tomaría la empresa en caso de que la promesa de servicio no sea cumplida.

Cumplir niveles de servicio: Asegurar que los tiempos de entrega se cumplan, el producto sea lo que el cliente adquirió, dar seguimiento, servicio y atención post-venta y recabar información de los clientes a través de encuestas, redes sociales, etc.

Para obtener más información sobre el comportamiento de los clientes, existen una serie de proveedores que permiten implementar tácticas de retención:

Voz del cliente: Percepciones del cliente respecto a su experiencia en el sitio y herramientas para el manejo de la “reputación” de la empresa online.

Perfil del cliente: Características del cliente y agrupación por segmentos de mercado (edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.).

Transacciones: Registro de transacciones históricas diferenciando por producto, frecuencia, valor monetario, antigüedad de la operación.

Tendencias: Fuentes de referencias al sitio, popularidad, foco geográfico de los visitantes. 

Comparativos: Opiniones independientes sobre la funcionalidad de los sitios de equipos especializados (“mysteryshoppers”) o clientes.

Comunicación directa y personalizada en las empresas

Este tipo de comunicación permite a las empresas adaptar los mensajes a los intereses y a las características específicas de cada cliente.

La comunicación directa y personalizada consiste en todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado. Esta forma de comunicarse puede ser realizada personalmente, por teléfono o por correo directo, lo que implica proveer información particularizada a grupos con intereses o características en común. Aquí se pueden adaptar los mensajes de acuerdo a intereses y perfiles de los consumidores.

Esta forma de comunicarse con los clientes apunta a la calidad y efectividad de los mensajes, por ejemplo: se pueden hacer envíos con muestras gratis, folletos e inclusive regalos especiales para cada cliente. En algunos casos, esto provoca que se logre tener una relación más duradera con los compradores. 

En muchas ocasiones el “spam” (la comunicación indiscriminada o no personalizada que resulta molesta para los clientes) ocasiona efectos negativos para la marca o empresa, por eso, es recomendable cuidar dichos aspectos.

Los anuncios y la generación de contenido en las redes sociales

Los emprendedores de e-commerce deben saber que se puede lograr mayor adquisición de clientesmediante el uso de “ads” (anuncios) y lacreación de contenido en las redes sociales.

Las compañías pueden obtener retroalimentación mediante las redes sociales, permitiendo que estos participen de forma activa, lo cual contribuye a la necesidad de socializar y compartir experiencias. Esto no radica en empujar un mensaje de una empresa o una marca hacia un receptor pasivo, sino en interactuar con ellos para crear una relación más profunda. Las instituciones deben aprender a manejar los mensajes que se transmiten con la intención de comunicarse de manera correcta con los clientes.

Hay muchas empresas que utilizan las redes sociales para realizar campañas, servicio al cliente, publicidad, entre otras cosas. Para poder llevar a cabo esto, es necesario crear un perfil o página de la empresa en alguna red social.

Los “ads” en las redes sociales 

Los “ads” son anuncios tipo “banner” que son desplegados en la red social. Cuando los usuarios hacen click sobre el “ad” son re-direccionados a la página del comercio o al perfil de la empresa en la red social. Estos anuncios pueden ser dirigidos a perfiles muy específicos (por sexo, edad, nacionalidad, intereses, localidad, etc).

Reseñas y calificaciones: la publicidad "boca a boca" virtual

Productos de calidad, servicios especializados y precios competitivos generan reseñas y calificaciones positivas que influyen en más decisiones de compra.

Las recomendaciones y comentarios de otros clientes en la experiencia de e-commerce son elementos que generan compras, más aun cuando se considera que el canal electrónico no da la posibilidad de que el cliente toque, vea de manera directa o pruebe los productos. Por ese motivo, es importante cuidarse del "boca a boca" negativo y conseguir una buena reputación mediante la entrega de productos, servicios y una atención de primera calidad.

Las reseñas y calificaciones buscan complementar la experiencia de compra del usuario, pero además ofrecen las siguientes ventajas y beneficios para el comercio:

Mayor conversión en compras al generar confianza en los usuarios: Las reseñas y calificaciones de artículos ayudan a los usuarios a obtener una idea de las características del producto. Permitir esta interacción, aun siendo negativa, da seguridad y confianza sobre la marca o empresa a los visitantes.

Aumento en tráfico de visitantes mejorando los medios que atraen al sitio: Esto se logra de dos maneras, primero; mejorando los medios que atraen al sitio y segundo, mediante reseñas que agregan contenido y actualizan la información en un sitio, mejorando el ranking de una página para su búsqueda por medio del SEO (Search Engine Optimization). Las calificaciones incluso ayudan a resaltar las opciones encontradas en un buscador. Muchos usuarios buscan sitios con reseñas para realizar compras desde un buscador.